数字广告行业重大变革！ 美国司法部起诉谷歌：其广告技术业务违反反垄断法lg...

FX168财经报社(北美)讯 周二(1月24日)，司法部正在寻求拆分谷歌在大部分互联网上的数字广告经纪业务，这是该公司在美国和海外业务面临的重大法律挑战。

周二提起的诉讼是司法部继2020年提起诉讼后对Alphabet部门提起的第二起诉讼，指控谷歌滥用其作为网站和移动应用程序广告的最大经纪人、供应商和在线拍卖商之一的角色。该文件预示着一场旷日持久的反垄断战，将对数字广告行业产生广泛影响。

该案已提交给弗吉尼亚州的联邦法院，指控谷歌滥用广告技术行业的垄断权力，伤害了试图使用其渠道进行竞争的网络出版商和广告商。

该诉讼要求法院取消谷歌的“反竞争收购”，例如2008年收购广告服务公司DoubleClick，并要求剥离其广告交易平台。

诉状中写道：“谷歌利用其对数字广告技术的支配地位，将更多交易转移到自己的广告技术产品中，从中提取高费用，以牺牲其广告商和出版商的利益为代价。”

谷歌发言人表示，这起诉讼“试图在竞争激烈的广告技术领域挑选赢家和输家。司法部正在加倍打击一个有缺陷的论点，该论点会减缓创新、提高广告费用，并使成千上万的小企业和出版商更难发展。”

谷歌等大型科技公司受到来自多个地区的立法者和监管机构的猛烈抨击，他们瞄准了这些公司在市场的主导地位。司法部官员也在调查苹果公司。美国联邦贸易委员会已就反垄断指控起诉Meta Platforms的Facebook部门，并起诉微软公司以阻止其以750亿美元收购动视暴雪的计划。拜登总统最近敦促两党立法者团结一致，支持旨在遏制科技巨头的立法。欧盟也已立案调查谷歌、Meta和其他公司涉嫌的反竞争行为。

司法部2020年针对谷歌的诉讼是其在线搜索市场的地位，包括一项协议，让谷歌搜索成为苹果Safari网络浏览器的默认搜索引擎。谷歌正在与此案抗争，该案预计将于今年开庭审理。

Alphabet约80%的业务来自广告。司法部的新诉讼针对的是谷歌在其他网站和应用程序上代理广告买卖的业务子集。财报显示，2021年该广告经纪商业务的收入为317亿美元，约占Alphabet 总收入的12%。谷歌将大约70%的收入分配给网络出版商和开发商。

去年，谷歌提出将其部分广告技术业务拆分为Alphabet旗下的一家独立公司，以抵御司法部最近的调查。司法部官员拒绝了这一提议，并决定继续提起诉讼。

多年来，谷歌一直面临广告和媒体行业高管、立法者和监管机构的指控，称其在在线广告购买过程的多个环节中存在损害出版商的利益行为，并使其相对于竞争对手具有不公平的优势。谷歌还运营着最受欢迎的搜索引擎和最大的在线视频流媒体网站YouTube，这引发了人们对其在市场上向有利于自己的方向倾斜的指控。

竞争对手表示，谷歌在数字广告领域的实力源于谷歌用于建立其广告技术业务的一系列收购，首先是该公司以31亿美元收购DoubleClick。联邦贸易委员会在一项有争议的决定中批准了合并。谷歌继续收购了许多其他初创公司，包括移动广告公司AdMob。

诉状中写道：“在涉足数字广告市场的各个方面后，谷歌使用了反竞争、排他性和非法手段来消除或严重减少对其在数字广告技术上的主导地位的任何威胁。”

谷歌表示，它没有出售或退出广告技术业务的计划。它还强烈反对州检察长提起的诉讼中的主张，其中包含与司法部投诉类似的指控。一名联邦法官驳回了谷歌去年驳回此案的大部分动议，允许其进入取证阶段并最终进入审判阶段。

司法部在新诉讼中对谷歌作出的任何判决都可能对整个在线广告行业产生巨大的连锁反应，该行业最近显示出疲软迹象，因经济状况恶化消费者减少购买。

将谷歌的部分或全部广告技术业务与公司其他业务分拆可能需要多年的诉讼才能解决。根据案件的结果，广告技术业务高管表示，这么做的结果可能会道指流向出版商的广告资金份额增加，从而减少出版商的整体支出，但如果没有谷歌的中介，数字广告的效率会降低。

司法部的案件在某些方面与欧盟最高反垄断执法机构欧盟委员会于2021年启动的一项调查以及英国竞争与市场管理局的一项调查重叠。这些项目正在调查有关谷歌在其运行的广告拍卖中偏爱自家的广告购买工具的指控，同时也在调查谷歌广告技术业务的其他要素。例如，欧盟也在调查谷歌涉嫌将竞争对手排除在其视频网站YouTube上的广告购买中介之外的情况。

谷歌已尝试解决其中许多索赔。除了提出拆分其部分广告技术业务以避免司法部诉讼外，该公司去年还与欧盟讨论了允许竞争对手直接在视频服务上代理广告销售的提议。

2021年，该公司同意向英国反垄断监管机构授予有效否决权，以否决其从Chrome浏览器中删除一项名为第三方cookie的技术的计划，以解决对该计划的调查。在法国，谷歌同意支付2.2亿欧元（约合2.39亿美元）的罚款，并改善对竞争广告技术公司的数据访问。

谷歌母公司Alphabet跌幅扩大至1.9%，创盘中新低。