个险体制改革推动保险营销渠道高质量转型：从规模扩张到价值深耕lg...

近年来，随着我国经济快速发展和社会大众保险意识的提升，人身保险行业个人营销体制的潜在问题日益凸显。传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等问题，已无法适应行业高质量发展的需求。在此背景下，国家金融监管总局于2025年4月18日发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），标志着个险体制改革进入新阶段，推动保险营销渠道从规模扩张向价值深耕转型。

个险人力规模大幅缩减，行业转型迫在眉睫

自1992年个人保险代理人模式引入我国保险市场以来，个险渠道迅速发展，成为人身保险行业增长的主要动力。然而，近年来个险人力规模大幅缩减。根据《2024中国保险中介市场生态白皮书》数据，截至2023年年末，人身险公司保险营销员人数仅为281万人，与2019年高峰时期的912万人相比，缩水比例接近70%。这一数据表明，传统的“人海战术”已难以为继，行业亟需通过改革提升营销队伍的专业化水平和职业化程度。

《通知》的出台正是对这一趋势的回应。通过优化佣金制度、深化“报行合一”、引导代理人职业化发展等一系列举措，推动个险渠道从规模扩张向价值深耕转型。尽管短期内可能对部分营销员的销售佣金等产生影响，但长期来看，这将引导百万营销员走向专业化、长期化、规范化，实现高素质保险销售人才队伍建设，最终提升从业人员收入和社会认同感。

佣金制度改革：从短期激励到长期服务

佣金制度是此次改革的重点之一。传统个险渠道的佣金分配普遍存在“首年高、续期低”的现象，这种短期激励模式与保单的长期属性并不相符，不利于营销员提供持续服务。《通知》明确提出，对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。这一佣金递延发放机制，旨在将营销员的收入与保单服务周期绑定，促进长期服务能力的提升。

此外，《通知》还要求精简优化销售队伍层级，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。这一举措打破了传统的“金字塔”形营销队伍结构，减少管理佣金对营销员收入的占比，倒逼低产能、混资历的营销员回归一线业务。这不仅有助于提升一线营销员的收入水平，也将推动整个行业向高质量方向发展。

职业化发展：从“推销员”到“保险顾问”

职业化发展是此次改革的另一大重点。《通知》明确，保险公司应当持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善招募选任、岗位培训、行为管控、激励约束等制度体系，增强营销员的合规意识、专业水平和服务能力。同时，鼓励保险公司创新保险销售人员管理体制，支持公司员工依法自愿转换为保险销售顾问，发掘个人营销渠道新动能。

职业化发展的核心在于提升营销员的专业素养和职业认同感。通过构建支持长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度，推动营销员从“保险推销员”向“保险顾问”转型。这不仅有助于提升客户满意度，也将增强营销员的职业归属感和稳定性。

“报行合一”深化执行：规范费用管理，防范风险

“报行合一”是此次改革的另一重要举措。此前，这一措施已在银保渠道和经代渠道实行，此次《通知》明确将其深化至个险渠道。通过强化费用预算管控，做到精算假设费用、预算费用和考核费用相统一，减少费用乱象，引导险企通过优化产品结构和定价策略，提升潜在“费差益”水平。

此外，《通知》还要求建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，切实防范操作风险。这一举措不仅有助于保护消费者合法权益，也将推动行业向规范化、透明化方向发展。

结语

个险体制改革的深入推进，标志着我国人身保险行业从规模扩张向价值深耕的转型迈出了重要一步。通过优化佣金制度、引导职业化发展、深化“报行合一”等举措，行业将逐步构建起管理体系科学、利益分配公平、激励机制有效的营销体制。这不仅有助于提升营销员的专业水平和职业认同感，也将推动行业高质量发展，更好地满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求。