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新CEO带星巴克逆风翻盘?我还是更信Activists

2024-08-14 12:42:19
老虎证券
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对 $星巴克(SBUX)$ 股东来说,8月13日肯定是疯狂的一晚,24.5%的涨幅在公司历史上也是头一遭,基本上是抹平今年以来的跌幅。这一涨幅的诱因是公司CEO的更换,董事会宣布由此前 $墨式烧烤(CMG)$ Chipotle Mexican Grill 的CEO Brian Niccol来接管新的CEO一职。

但股价如此剧烈变动,真的是因为他来接任造成的吗?

我觉得肯定不是。观察这几个月来,有关SBUX的机构投资者变化,激进投资者(Activists)的入局,是左右公司股价的最主要因素。

星巴克的基本面如何?

星巴克近几个季度的业绩全方位的稳步下滑,从北美到欧洲,再到亚太,无一例外。

主要的原因公司自己也非常清楚:

  1. 北美地区消费者信心下降,通胀带来的影响仍未消退,但是超额储蓄已经用光,中低收入者开始缩衣节食

  2. 中国以及亚太地区的茶饮店竞争激烈,星巴克靠卖咖啡也卷不动,其他饮品无竞争力;

  3. 因在巴以冲突中站边以色列,导致不少消费者的抵制。

考虑到全球的餐饮消费品行业,在疫情前后几年的顺丰周期后,开始进入下行周期,星巴克的主营业务继续遭受逆风,应该也不会例外。

如何看待激进投资者入局?

目前公布的两家Activists分别是Trian Fund Management的Nelson Peltz,以及Elliott Investment,后者在7月已经建仓了较大头寸,但是还没有到要公告的程度。

Elliott就不用说了,去年这波在 $赛富时(CRM)$ 中的入局改革,让公司成功“降本增效”,并乘上了AI的东风,赚的盆满钵满。曾经也入局过 $Etsy, Inc.(ETSY)$ 、 $Phillips 66(PSX)$ 和 $Match Group, Inc.(MTCH)$ 等公司的董事会席位,目前在推进的,还包括 $西南航空(LUV)$ $德州仪器(TXN)$ 和 $江森自控(JCI)$ 等公司。

而Nelson Peltz则未公布它具体的头寸,不过有意思的是,昨天公司公布Brian Niccol公布新CEO的消息后,他把所有SBUX头寸都卖光了。

  • 首先,它这票肯定是赚大发了;

  • 其次,他仍然不看好SBUX后市。

更重要的是,Nelson Peltz在这个月初还与Starbucks董事会主席Melody Hobson进行过对话,讨论了一些关键问题。我能想到的无非就是Activists常用的那一套:

  • 改善运营效率(门店运营、供应链管理、成本控制等等)

  • 提升股东价值(更积极回购,但其实挺难的,因为现金流会下滑);

  • 管理层变动(可能对此前CEO不满)

  • 以及,对公司大的战略方向的讨论,肯定也涉及到了一些地缘政治相关的讨论。

但无论如何,刚跟董事会主席聊完天,就抛光所有持仓,这显然不是个什么好信号。

新CEO会如何改变公司?

新来的变数是Brian Niccol,此前在墨式烧烤当CEO,仅从CMG的股价来看,就能知道这哥们儿不是个简单的人物。

  1. 有运营方面的真本事;

  2. 能跟投资者处得好关系。

他的主要创新举动,至少让CMG在餐饮业的顺风周期中扩大了自身优势,包括

  1. 数字化转型,包括数字订单和外卖(已占收入比超37%)、Chipotlane驱动式取餐窗口、来提升订单效率,也顺利抓住疫情的红利,都增加了顾客的好感;

  2. 顾客忠诚度计划,也就是会员系统,增加了回头客。

  3. 菜品创新、提升质量。能在连锁餐厅中不断推出创新菜品,在北美这种“粗放型”的美食市场也是能获得不错的进展。

虽然这些变动在国内餐饮业中司空见惯,甚至根本称不上什么“创新”,但他的确利用这一套优势把握住了美国市场。

问题是,接下来他要如何帮星巴克这个全球品牌“破局”?毕竟他这套方法论,星巴克目前也已经有了。

反正我能想到的是,未来星巴克可能会不断尝试新“菜品”,可能真的就是“菜品”,并且进行更多的产品品类创新,提升口感。以后星巴克卖炸鸡也不要奇怪。

总的来说,换了CEO至少眼下是有两个好处的

  • 一个是通过高管变动来传递公司战略变化的信息,

  • 另一个是挽回“巴以冲突”带来的消费者口碑差的问题。投资者短期的反馈也可以说明这一点。

从目前的宏观形势来看,可能还没有到“触底回升”,未来几个季度能向麦当劳那样“主动加入促销内卷行列”来稳定销售,就已经很好了。当然,如果Brian Niccol有其他“妙招”能帮助公司确立行业领先优势,那投资者会更热烈的回馈。

但好在现在有Activists坐镇,以及Brian Niccol的投资者关系能力,SBUX的股价可能差不多见底,至少继续大跌的可能性已经不高了。

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